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家电行业研究报告:天风证券-家电行业视听器材深度研究:黑电到底部了,该不该买?-170903

行业名称: 家电行业 股票代码: 分享时间:2017-09-11 10:18:46
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 蔡雯娟
研报出处: 天风证券 研报页数: 23 页 推荐评级: 强于大市(首次)
研报大小: 1,524 KB 分享者: liu****ng 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        为什么判断内销市场面临底部拐点?
        1)  家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求,前期涨价带来的需求压制因素已经过半年左右消化。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
        2)  下半年为液晶电视传统销售旺季,国庆、双  11  等促销节日有望充分带动前期压制的需求释放。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
        3)  “从简入奢易,由奢入俭难”,经过前期的消费教育后,消费升级的趋势一旦确立,未来将持续拉动产品结构的改善及均价的提升。
        4)  三四线棚改将带来广阔的增量需求,我们预计,今年上半年三四线地产火热经历三个季度左右的滞后期,在下半年的零售端将逐步开始体现。
        海外长期成长逻辑清晰,中国品牌未来有能力主导市场
        1)  在技术壁垒越来越模糊的背景下,日系液晶电视品牌衰退趋势明显。中韩厂商凭借成本优势、更强的产品创新意识逐渐崛起。
        2)  换机周期明显缩短,换代需求仍然旺盛。日本和德国关闭模拟电视信号显著带动了更新换代需求。而在南美洲等新兴市场地区,智能电视、高清电视较低的市场渗透率将在中长期内保持较为可观的增速。
        3)  产业链向中国转移集中,中国厂商将具备主导市场能力。未来中国液晶面板产能将占据全球的半壁江山,具有举足轻重的地位,话语权显著提升。中国厂商一旦掌握面板行业话语权,将间接掌握电视行业定价权。
        面板价格拐点已现,盈利能力迎改善拐点
        1)  成本端改善:面板供需紧张的关系无论是短期还是中长期看,都已开始出现明显的改善拐点。
        2)  竞争格局改善:对于传统电视厂商来说,其主要竞争对手从互联网电视品牌开始切换至外资品牌。资本方对于回报率更高的要求决定了在当前时点下,即使面板价格下滑,也难以重新回到价格战局面。
        运营变现已有盈利体现,长期值得看好
        随着智能电视的比例提升,用户数量累积,叠加内容运营的价值变现的大环境(视频付费会员,知识付费等),智能电视收费分成已经逐渐成为现实。去年欧洲杯及奥运会期间智能电视开机广告价值已达到千万级别,海信广告的  CPM  值逐年提升,电视广告的变现价值得到认可。从整个行业来看,互联网厂商在加大内容版权购买力度之后,  且三大视频网站的竞争格局愈发稳定,寻找并增加额外的变现渠道是大势所趋。
        投资建议:当前时点电视内销市场面临需求端、成本端以及行业竞争格局等多要素改善拐点。而中国黑电品牌出海的长期成长逻辑清晰,随着黑电产业链重心向中国不断转移,中国品牌将逐渐掌握行业话语权。智能电视内容运营已经开始贡献盈利,未来长期成长空间值得看好。
        当前海信电器+创维数码市值仅约300亿元,对比小家电龙头处于低估区间。推荐龙头海信电器,我们预计公司  2017-2019  年收入增速  5.6%、7.9%、10.2%,净利润增速-22.3%、24.6%、18.5%,EPS  为  1.04、1.30、1.54,考虑到面板降价情况,EPS  仍有可能进一步上调,当前股价对应  2017  年  13.9倍PE,给予“买入”评级。此外,建议关注港股  TCL  多媒体、创维数码。
        风险提示:面板价格波动风险,宏观经济波动风险、电视需求不及预期。
        

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