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家电行业研究报告:光大证券-家电行业每周观点:被低估的消费韧性,被忽视的个体能力-180416

行业名称: 家电行业 股票代码: 分享时间:2018-04-17 08:17:58
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 金星,甘骏
研报出处: 光大证券 研报页数: 5 页 推荐评级:
研报大小: 842 KB 分享者: luc****010 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        3  月以来,市场的核心担忧仍然是地产后周期产业链的需求回落。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2017年行业弹性来自空调的高速增长,所以2018  年空调也成为行业销量的试金石。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)龙头公司大概率靓丽的一季报业绩,很有可能被市场解读为“空调补库存拉动”。所以,我们在一季报预览时提出“业绩无虞,何以解忧”
        ◆市场需要不断修正零售预期,周末出炉的零售数据好于市场悲观预期
        中怡康线下零售监测数据显示3  月空/  冰/  洗零售量分别同比+31%/+10%/+3%,零售额分别同比+35%/+22%/+15%,增长势头良好,并且增速较1-2  月的两位数下滑有大幅改观。
        数据的回升的原因,一方面因线上增速放缓,加上电商费用上行趋势,企业开始加大对线下的活动支持;另一方面,格力美的等公司3  月开启了春节后的第一轮促销,对需求也有贡献。
        我们一直强调,消费本身韧性很强,作为目前更新需求占比已达70%的大家电板块而言,地产销售对行业边际影响早已降低,需求不存在大幅下跌可能。3  月中怡康数据正说明了排除了春节因素的扰动后,真实需求可能并不像市场预期那么悲观。
        板块龙头的业绩预测包含了2018  年零售量低增长的关键假设,二季度是零售端增速跟踪的关键期。如果零售端增速仍能小幅增长,市场对基本面的担忧也有望缓解,届时板块龙头估值获得有利支撑。
        ◆预期混乱下讨论新估值中枢,建议考虑包含股息率的投资收益率
        受各种消息面影响,本周家电板块波动较大。对于市场来讲,一方面,板块面临的是确定无疑的地产后周期影响;另一方面,板块拥有高性价比盈利指标。2017  年的股价上涨源于基本面+估值面的双重上升。2018  年,预期修正的过程中,市场都渴望找到新的估值中枢。
        2016  年以来,我们推荐行业龙头的因素,除了基本面反转,更重要的是“物以稀为贵”、“对优质资产的争夺”。今年的路演中关于行业周期性的问题都是老生常谈。最大的收获是在金融去杠杆背景下,市场长期资金或追求绝对收益的客户在增多。所以,我们对2018  年估值中枢继续乐观,家电龙头估值不会像市场担忧的那样迅速回调。
        我们早在2015  年就提出家电销量增长中枢的放缓,长期侧重在经营壁垒下的稳健盈利能力。所以,建议把股息率作为家电选股的重要考量。
        ◆跨越行业小周期,我们的坚守始终源于"龙头的个体能力"
        近期我们连续组织了江西、河南两站渠道调研活动。最突出的感受是:在微观层面龙头公司的个体优势更加突出,正在驱动市场份额的加速集中。龙头个体优势核心体现在产品+渠道两端:
        1)持续推出功能、品质领先的产品是终端竞争力的核心,通过领先的产品力来实现ASP的提升;
        2)在电商等高效率新零售渠道崛起的背景下,对传统渠道的效率变革是决定品牌未来发展的重要因素。美的/海尔/欧普等龙头公司均在通过对渠道信息流的打通、供应链的优化,全面提升自有渠道效率。而这一过程也终会伴随着渠道ROE的提升,从而实现自身销售体系的稳定,以及对二三线品牌终端份额的蚕食。
        投资建议  
        经历了前期的回调,当前板块龙头的估值均处于合理或偏低水平。一方面,龙头一季报业绩确定性依旧较强;另一方面,逐步出炉的零售数据也预示着需求或没有市场所预期的那样悲观。我们认为板块的配置价值已经开始逐步凸显。
        与2017年全行业销量回暖推动的规模弹性不同,2018年的基本面围绕着"适度规模下的利润率提升",龙头个体能力的差异化趋势延续。
        我们建议以个股能力为主、行业周期为辅的排序。建议重点关注:
        1)行业小周期影响,不改业绩确定性强的白电龙头:格力电器、青岛海尔、美的集团、小天鹅A、苏泊尔;
        2)成长逻辑清晰的:欧普照明、华帝股份、老板电器;
        3)处于估值与经营底部的:TCL集团。
        周市场回顾  
        市场表现回顾:整体表现略次于大盘。除家电零部件外,各大板块都有不同程度的下跌。本周沪深300  指数上涨0.42%,家电板块整体下跌-1.08%,行业表现次于大盘。其中白电(-1.34%)、黑电(-2.11%)、厨电与小家电(-0.72%)、照明(-2.94%)板块均有所下跌,零部件(+1.28%)表现优于大盘。  
        本周数据聚焦  
        中怡康3  月白电数据--空调销量表现亮眼,空冰洗均价上行。3  月空、冰、洗零售量分别同比+31%、+10%、+3%,2018Q1  累计零售量分别同比+7%、-7%、-8%。均价方面,3  月空、冰、洗ASP  分别同比+4%、+12%、+13%。竞争格局方面,3  月空调格力/美的/海尔销量分别同比+17%/+44%/+36%,  当月份额37%/28%/10%;  3  月冰箱海尔/  美的/  美菱销量分别同比+21%/+7%/+22%,当月份额31%/12%/11%;3  月洗衣机海尔/小天鹅/美的销量分别同比+14%/+5%/+2%,当月份额30%/18%/8%。  
        中怡康3  月热水器零售监测数据--量减价升,华帝表现亮眼。3  月热水器中怡康监测零售量同比-4%,ASP  同比+10%,2018Q1  累计零售量同比-7%。竞争格局方面,3  月海尔/美的/华帝累计销量分别同比-4%/-8%/+5%,海尔/  美的/华帝份额分别同比-2/-2/+1pc。  
        风险因素  
        1.宏观经济不景气或加速下行给行业带来的系统性风险;
        2.地产销量出现大幅度萎缩,影响行业新增需求,造成需求下降;  
        3.家电行业原材料价格大幅度上涨,造成企业成本压力上升,毛利率下降;  
        4.本次中美贸易争端进一步升级,进而影响企业出口业务部分。  
        

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