一、线上化妆品行业
1. 电商在化妆品行业中扮演的角色变迁:
. 2013 年大部分化妆品品牌电商收入占比仅在5%左右;2014、2015 年大部分本土品牌及少部分国外品牌(如宝洁、欧莱雅等)开始重视电商渠道等、加紧布局电商渠道,2017年大部分化妆品品牌渠道占比收入显著提升。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
2. 线上化妆品市场特点:
. 用户:更年轻、变化快、更挑剔;
. 品牌:线上已经成为红海市场,大部分国际品牌已经基本布局中国电商渠道;新品牌进入难度加大;
. 产品:特色的产品未来仍有机会。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
3. 电商渠道品牌变革——品类、品牌、国别等均逐步丰富:
. 2012 年:电商渠道主要以淘品牌/国产品牌为主;
. 2013 年:天猫/淘宝打击9.9 元包邮等低端化妆产品,国产及韩妆品牌发展较好;
. 2014 年:韩妆引领潮流,面膜开始逐渐发力;
. 2015 年:
. 大批量跨境电商/海淘等进一步引入更多的韩妆品牌,产品品类进一步丰富;
. 欧洲顶级品牌通过跨境电商进入中国市场,获得快速发展;
2016 年:顶级大牌加紧布局中国市场,如 YSL、Armani 等;
2017 年:
开始尝试 IP 合作,Coca Cola 与 Face Shop 合作款获得市场欢迎;
受“萨德系统”影响,韩国品牌在中国发展受限制,日系品牌开始获发展机遇。
4. 未来线上渠道发展动力:
产品:彩妆(尤其高端彩妆)、美容仪器、药妆、新品类(安瓶);
平台:天猫、各类跨境平台;
品牌:欧美超级大牌、日系品牌、跨境品牌、部分国产品牌。
5. 本土品牌面临的困难:
化妆品品牌竞争主要靠研发及营销;
本土品牌研发实力不断增强、电商营销能力逐步超越国外品牌,但品牌打造仍需要时间沉淀,而国外品牌发展较早、较为成熟,本土品牌力仍有待沉淀及提升。
6. 本土品牌未来发展的机遇:
借力:
收购:本土化妆品企业收购国外化妆品品牌;
供应链合作:本土企业与外资 OEM/ ODM 合作;
上下游整合:本土企业向上和向下建立完整供应链和营销能力,例如御家汇建立电商代运营业务。
短链路:
网红品牌化:多元经营降低成本、风险(例如 179 万粉丝量的的网红品牌美沫艾莫尔销售额目前还较为有限、爆款产品月销量 3000~4000 件,但网红除了做广告、直播外,还参与店铺运营、自己的网红孵化等进行多元化经营降低风险);
品牌网红化,迎合当前个性化消费趋势。
社交倍化:
新一轮淘品牌建立(如 HFP、Perfect Dairy),其利用社交裂变获得快速发展、品牌塑造的营销较好(在小红书、知乎等平台上营销转化为天猫销售);
利用新平台(拼多多、云集、有赞)社交裂变,如碧素堂蜗牛面膜(19.5 元/盒)在拼多多平台上月销售量 180 万件。
二、 提问与交流
1. 这两年本土品牌竞争实力是否有增强?
本土品牌研发实力在不断增加、合作国外优质研发资源等;
本土品牌灵活性较强,对市场变化能够做出较快的反应,例如拓展越南、泰国等海外市场方面本土品牌比日韩等品牌更加灵活、更有积极性、布局更早,从而享受到东南亚市场快速增长的红利。
2. 如何评价本土品牌能否成长起来?
主要看创始人是否具有长期发展眼光;管理团队与创始人合拍情况;团队激励是否充分;基层员工流失率是否较低等方面。
3. 电商渠道增速放缓背景下,本土品牌线上未来发展机遇如何?
化妆品作为标品,相比服装、食品等其他品类更适合电商渠道发展,长期看好化妆品线上发展,同时新零售带来发展新机遇;
化妆品市场远未饱和,大量微商品牌市场份额仍有待向优质本土品牌集中。
4. 御家汇品牌竞争壁垒如何?
中国面膜市场广阔,研发门槛不高、与御家汇同等价位的品牌较多、竞争较为激烈;
大众面膜囤货现象较为常见,大促活动能较好的促进销售;
多品牌运营难度较大,御家汇并购整合阿芙精油,需要不同管理团队的融合过程。
5. 国际品牌在中国管理团队本土化情况?
本土化程度较高,例如欧莱雅在中国最高管理层是外国人,执行层为中国人。
6. 一叶子面膜迅速成为中国市占率第一的面膜品牌,其能够成功的原因?
一叶子面膜成功的原因在于营销、线上线下的广泛渠道布局;
渠道的广泛布局能够进一步提升品牌的知名度,例如玛丽黛佳与丝芙兰合作、进一步提升品牌形象。