投资要点
行业规模稳步发展,本土品牌正在崛起:全球化妆品市场规模增速自 2011 年起走低,近两年有所反弹,2017年达到 4648.35亿美元、增长5.25%;国内市场增速与全球市场基本一致,2017 年达到 3615.7亿元、增长9.64%;从国内不同品牌市场份额看,前十名合计市占率 39.40%,集中度较 2008 年下降 5.9个百分点;但 TOP10 品牌中已有上海上美、百雀羚、伽蓝集团三家本土品牌入选,相比 2008 年已有明显突破,本土品牌影响力逐渐提升。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
研发投入仍需加大、优质产品是打动消费者的根本动力:从研发费用率上看,本土化妆品公司在 2%-4%,与国际巨头差 别不大(2017 年欧莱雅研发费用率3.77%、雅诗兰黛 1.51%);但从绝对额上看,2017 年上海家化研发费用 1.61 亿,是 A 股化妆品上市公司中最高,相比欧莱雅的约 75 亿还有很大差距。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)本土品牌还应在产品研发、基础研究上加大投入,优质的产品是打动消费者的根本动力。
营销策划是化妆品公司取得成功的关键因素:无论是白药牙膏的成功突围,还是韩国化妆品的快速崛起,均离不开品牌商在营销上的创新。品牌商在营销策划上,要抓住不同产品定位的群体消费特征,精准式、创意式营销,提升品牌在消费者心中的影响力。以杨幂代言的雅诗兰黛彩妆为例,直接带动该品牌销售额增长500%,因此品牌代言人的选择极为重要,年轻化、知名度、曝光量是考量的重要因素。
消费者对品牌归属地认知淡化,国产品牌有望借此机会突出重围:根据麦肯锡的研究报告,本土消费者对品牌归属地的认知逐渐淡化,而更加关注性价比、产品品质和售后服务,这也基本验证了以网易严选、小米有品之类的新型电商得到快速崛起;此外,国内消费者对很多本土化的商品(如个人护理、纸巾和卫生用品等),认可度是明显高于外资品牌,本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升。我们认为本土化妆品品牌通过加大研发、重视营销,未来进一步提高市占比值得期待。
投资建议:化妆品行业增速自 2017年5月 来延续两位数增长,行业维持较高景气度。建议关注板块投资性机会:1、上海家化:百年品牌、新管理层带来新机遇;2、珀莱雅:单品牌店迅速扩张、电商高增长;3、拉芳家化:护发领域老品牌、期待彩妆业务放量;4、御家汇:电商面膜龙头、收购阿芙精油补线下短板;5、毛戈平:布局美容产业链、本土高端彩妆创新者;6、诺斯贝尔:ODM/OEM 龙头、研发强劲保障优质客户。
风险提示:宏观经济下行影响消费、线下渠道发展不达预期、电商增速放缓等。