受到地产降温的影响，2018  年家电增速有所放缓
        星图数据显示，2018  年双十一全网口径的销售额达到  3143  亿，同比增长23.8%，家电品类增速低于整体销售额增速，2018  年双十一家电品类销售额569  亿元，同比增速  10.9%，占比下降  2pct  至  18.1%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
        大家电需求疲弱，拖累整体表现
        2018  年双十一大家电销售额同比下降主要是受地产周期影响。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）星图数据中厨电增长达  45.4%，然而根据天猫监测的一些厨电公司官方旗舰店销售情况，传统烟灶消品类销售额有所下滑(该数据是第三方数据监测，可能与公司实际销售存在差异)，从方太披露的双十一数据看，18  年销售额同比下降了27%。而天猫中电饭煲品类的增速为  53%，我们认为星图数据的高增长主要是包含了一些厨房类小家电等所导致，并不意味着厨电需求有大幅回暖。生活电器受到消费者越来越多青睐，吸尘器、空气净化器、净水器等品类增长迅速。需求仍是影响销售的核心变量，尽管双十一各个品类都投入了营销资源，大家电受地产周期影响更明显，因此从表现看，小家电表现远好于大家电。
        从家电品牌次序变化看行业竞争趋势
        1）外资品牌的销售排名降低。从大家电前十名中看，西门子是唯一一个外资品牌，国内品牌占据了绝对的强势地位。更有意思的变化是，以西门子为代表的海外品牌从  2016  年的第三名下降到  2018  年的第  5  名；小家电中飞利浦的排名在  2018  年也下降了  2  名，随着国内家电品牌获得越来越多消费者信任，海外家电公司在国内的市影响力在不断下降。
        2）得年轻消费者，得天下。2016  年我们在天猫双十一前十的大家电品牌中还没有发现小米的身影，2017  年小米在大家电中排名第  6，2018  年更是跃升到了第三名。根据小米官方披露，小米电视机在双十一销售额和销售量均为第一名；戴森在小家电领域从  2017  年第四名上升至  2018  年第二名，尽管戴森的单价远高于国内竞争者，但在双十一中表现持续超预期。
        3）空调行业性价比策略得到正面回应。奥克斯在天猫双十一的销额排名从16  年的  10  名开外到  17  年冲进第九，2018  年已经跃居第  6  名，考虑到排名在奥克斯之前的海尔/美的/西门子均为多品类家电品牌，预计  2018  年双十一奥克斯在线上的空调销量仅次于格力电器。
        4）黑电价格战不可持续。依托夏普自己十代线面板资源和鸿海旗下群创的面板资源，2017  年夏普在大尺寸上打出价格牌，2017  年的双十一夏普品牌销售额高居大家电第三名，然而  18  年公司的排名却未进前十名。
        5）清洁家电为代表的生活家电类开始蓬勃发展。从小家电品类看，科沃斯已经连续  3  年获得第三名。今年科沃斯双十一全渠道增速超过  35%，在天猫、京东和苏宁的扫地机器人品类成交额第一。
        小米的生态体系的  showtime  开启。今年小米的一大看点是，除了传统的手机和电视，IOT  品类和百货品类开始发力。路由器获得天猫店铺金额第一、净水器获得品牌金额第一；床垫和床褥、枕头和枕芯店铺金额获得天猫第一。移动电源、平衡车等在今冬获得销量第一。小米品牌的边界在不断被打破，从手机“电商之王”到新零售标杆；从布局生态链，到“AI+IoT”风向标。
        投资建议
        尽管今年双十一大家电增速放缓，龙头公司表现依旧靓丽，市场占比提升、强者恒强的趋势没有改变，并且向其他领域跨界的份额也纷纷提升，规模优势尽显。行业整体朝着渠道精简迭代进化，后续电商和线下渠道将更进一步融合。持续推荐各行业龙头品牌，持续回购提供安全边际、渠道层级精简、向高端转型、T+3  下库存控制良好的美的集团；终端渠道变革后，处于经营上升周期的青岛海尔，以及  2018  年业绩增长高增长、估值低的格力电器。推荐中高端品牌及新品类布局最完善的小家电龙头苏泊尔，大力发展海外市场、进军人工智能领域的扫地机器人龙头科沃斯。
        风险提示：地产后周期影响家电行业需求；小家电新品类渗透率不达预期