◆引言:
白电产品在2017 年以来,ASP 进入快速提升区间,空调同比增速达6%左右,而冰洗产品同比增速更是达10%以上。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】市场普遍认为,产品升级是这轮ASP提升的核心驱动力。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)但是,我们一直反对简单的将ASP 提升和产品升级画上等号。所以,本文核心探究2 个问题:(1)2017 年ASP 增长提速的驱动力;(2)基于这样的提价逻辑,对后续ASP 增速进行展望。
◆首先明确大前提:产品升级只是催化剂,行业供需关系良好+内部竞争温和+外部产业链价值分配=产品提价的保障。
最典型的反面案例为黑电产业:
在家电主要品类中,电视的产品升级趋势是很显著的,如大面板、高清、超薄、智能化等等。但与升级趋势相背离的是电视整机均价一路下行。
横向格局来看,整机厂商由于缺乏技术和规模门槛,竞争格局较差,价格战频发。由于整机厂商的产品差异度较低,行业格局一直较差,为了抢夺份额,竞争较为激烈。而由于缺乏技术和规模门槛,小米等外部竞争者又得以凭借自身高效渠道实现快速切入,导致整机产能的供过于求现象,进一步加剧价格战,行业环境进一步恶化。
产业链纵向来看,黑电厂商主要工作为整机组装,附加值低,对上下游缺乏掌控力。黑电的成本中占比最高的为上游面板(占比达到40%~50%),但是面板为全球范围内的公开市场定价,完全开放,所以黑电整机厂商对于上游缺乏定价和掌控权。另一方面,对于渠道端,黑电销售主要通过KA 渠道和电商渠道,面对渠道商,同样缺乏议价能力。
反观白电产业:
横向格局来看:技术和规模优势显著,寡头垄断格局稳定。对于内部竞争者来讲,一线龙头的规模成本和技术优势较为显著,拥有行业内定价的主动权,故而份额集中且较为稳固。对于外部竞争者来讲,由于行业进入壁垒较高,无法像进入黑电行业一样快速建立生产能力,实现快速切入并进行价格冲击。
产业链纵向来看:白电龙头对上游掌控了核心零部件的生产资源,对下游通过自建渠道实现对KA 和电商渠道的抗衡能力。同时由于自身具备的规模和品牌优势,在和KA 等外部渠道合作中议价权较强。所以在整体产业链利益分配中处于强势地位。
所以总结来看,行业供需关系良好+内部竞争温和+外部产业链价值分配才是提价逻辑实现的根本所在,产品升级仅仅是外部催化剂而已。
风险因素
1.宏观经济不景气或加速下行给行业带来的系统性风险;
2.地产销量出现大幅度萎缩,影响行业新增需求,造成需求下降;
3.家电行业原材料价格大幅度上涨,造成企业成本压力上升,毛利率下滑。